近几年的手游市场，可谓“无IP不游戏”。 一个又一个经典IP游戏被复刻成手游，成为一炮而红的最佳载体。伴随着越来越多IP游戏的手游化，游戏用户对此态度也已略显疲惫，且越来越挑剔。单单凭借IP多年来积累的名气，用简单的方式消费IP获得用户的方式已不可行，IP的营销需要突破。
优质IP本身仍是有待挖掘的宝藏，无数人的青春回忆埋藏于此，熠熠生辉。毋庸置疑，经过时间考验的IP无疑是为产品提供正向加持的重要筹码。如何利用好IP的力量，让其发挥最大的价值，成为营销中必须攻克的核心命题之一。
而正在此时，由腾讯发行、史克威尔艾尼克斯公司（SQUARE ENIX，后文简称SE）正版授权、SE中国联合研发的回合制MMO——《魔力宝贝手机版》，却不负众望，交出了一份满意的成绩单：游戏上线七小时登顶App Store中国区免费榜，并在上线几天后跻身畅销榜第一名。
它是如何成为腾讯切入回合制RPG品类游戏的利器？作为经典IP，它又是如何涅槃重生，突破情怀壁垒，成为新的爆款？除了IP本身的影响力之外，还得益于产品背后的市场营销之道。
打破疲态，IP营销套路之下的精准突围
显然，《魔力宝贝手机版》已错过手握优质IP便能无往不利的市场发展初期，如何跨越经典IP营销壁垒，在情怀之外焕发更强的生命力，成为它面对的营销挑战。
面对这一挑战，《魔力宝贝手机版》做了以下几件事来联结一代玩家对于魔力宝贝IP的集体情怀。
1、 选择构建玩家“勇者”身份标签，用玩家故事引发情感共鸣；
2、 联手光良融合玩家故事，订制金曲唤醒玩家“游戏初恋回忆”；
3、 牵手渡边麻友，打造日系区隔标签，实现圈层情感突破。
而这一套组合拳具体是如何操作，最终触达用户，成为《魔力宝贝手机版》IP突围之路的筹码？让我们来逐一抽丝剥茧。
营销牵动 品牌共建：“创始人”的情感归属
最近，“创始人”一词无比火爆，它给予了粉丝一个助推偶像出道的身份标签，以此增强他们的参与感与认同感，这种契合用户内心需求的标签，使受众与品牌之间的关系更加亲密。而在《魔力宝贝手机版》的营销动作中，显然对用户的情感需求进行了更深层次的洞察。
早在游戏内测时期，运营团队就通过多次的访谈调查，发现玩家对“青春时代互联网初期游戏回忆”，以及“世界观及玩法”等内容有着极深的记忆。玩家与IP之间的青春往事，才是两者之间最深的羁绊。如何让老玩家不仅是成为《魔力宝贝手机版》的“创始人”，更在经典IP的演变历程中，参与到品牌的共同建设中来，助力其突破式发展，焕发新的生命力？为此，官方做了长线的铺排。
从2017年初，官方便开始搭建IP用户社区，累计至今已有上万篇玩家话题讨论，活跃度极高；有许多IP回归用户长驻于此发布优质内容，自发地分享IP相关记忆故事。在众多故事中，“勇者”一词出现的频率很高，也是老玩家们对过往游戏经历的深刻记忆点，于是官方以“勇者”为玩家身份标签，让他们成为社区的“创始人”，一点一滴地开始收集他们的情怀故事。
上线前夕，官方开启“勇者少年请回答2002”玩家故事征集活动。大神级玩家等纷纷跳出水面，发长文讲述自己与《魔力宝贝》的不解之缘。微博头部KOL漫画家使徒子，青年作家温酒师，资料站站长D姐，魔力宝贝十大名人超级版主With等等纷纷为游戏站台背书，分享自己的故事：
魔力宝贝资料站（魔物观测者、噬生神殿）创始人D姐，满怀着钻研游戏的热忱，在这些年里完成了从爱好者到魔力构建者的蜕变，如今以《魔力宝贝手机版》游戏策划的身份，活跃在公众号与论坛之间。曾经的魔力宝贝十大名人With当上了英雄联盟主持/解说的经纪人。从第一次魔力宝贝的线下活动策划开始，就注定她与游戏行业的因缘，在这一过程中她还收获了一群志同道合的好友，也遇见了自己的爱情。
同样暖心的故事还有很多，都被收集到了魔力青春纪念册中，一代人的青春回忆产生涟漪式效应，引起了更多游戏玩家的共鸣。
参与感&荣誉感：品牌定制歌曲，引导情感互动
单单给予身份标签，并不能令玩家产生足够的凝聚力。对于一款十六年前的经典IP来说，能以移动端精细复刻的全新姿态重现，无疑是IP演变历程中的一个新篇章。若在此关键节点，官方联手玩家共同建立一个纪念经典和承载回忆的里程碑，无疑将更有效地增强玩家的参与感和荣誉感。
于是，官方邀请了一位特殊的“老玩家”——曾是《魔力宝贝》忠实玩家的情歌王子光良，将社区分享的众多青春故事，演绎成新歌《阿比安吉》。
“阿比安吉”在游戏中代表着“再会”与“重逢”的期盼；玩家分享故事中关于青春淳朴真实的回忆及能引起情绪爆发的要素，成为了这首新歌和MV的灵感由来；在《阿比安吉》MV中，用数个21世纪初的故事，来展现学生时代的青涩与青春期的叛逆，真挚的友情和懵懂的爱情；而在故事中，还穿插了许多让人“泪目”的细节，如老式电视机中的02年世界杯，摆满大头机的网吧，魔力宝贝点卡等等。一幕幕场景，让经历过那个年代的玩家们感同身受，是时光中的“再会”，也是记忆中的“重逢”。
在端游火爆的年代，光良凭着《第一次》走红，唱的是懵懂的青春和爱情；而对于大多数玩家来说，魔力宝贝就是他们“第一次”的“国民游戏初恋”。时隔多年，以“再会”为主题推出新歌，唱的是80、90后大多数人经历过的游戏故事，唤醒了大众对于“青春时代互联网初期游戏回忆”。情歌王子光良对玩家情怀的泛娱乐演绎，撬动了娱乐圈、翻唱圈、粉丝圈等各界老玩家的强烈情怀共鸣，正如音乐类KOL耳帝对新歌的进一步解读所言，“承载了往日情怀的歌词，带你重温那个时代的美好与感动”。依赖于这种情感的拉动与发酵，话题#光良新歌首发仍是少年#在MV发布之时，便迅速登上微博音乐榜第一。
不难看出，依托于官方对玩家“勇者”标签的精准定位，和长线运营的品牌共建活动，让玩家获得了前所未有的参与感及荣耀感，这首MV也在情理之中获得了玩家和粉丝的双重认可，让用户回忆起了他们“青春的样子”，官方对情感共鸣点的用心营造，终于不负所望打动了一代网游初期用户，使得《魔力宝贝手机版》在上线前期便吸引了众多核心铁粉，期待手游上线的声量日益增强。
渡边麻友X魔力宝贝：打造日系区隔标签 实现圈层情感突破
除了经历过游戏端游阶段的情怀用户，如何吸引年轻新用户的关注，是“端改手”IP营销必须攻克的难题。国内回合制RPG充斥西游、江湖题材，同质化严重，但西游或江湖题材有着深厚的文化沉淀，更易被多数用户所接受。基于以上市场现状，如何凭借产品特色，打造一个能引起大众共鸣的区隔标签，是《魔力宝贝手机版》面临的最大难题。
《魔力宝贝》作为正统日系经典IP，从画风到玩法上，天然具有区隔性，“日系”是IP一个重要区隔要素。而在日系经典RPG中，“勇者”被许多日系游戏玩家所熟知，是他们最经典的情感寄托点；“日系”和“勇者”两者之间显然存在极高的契合度，于是，《魔力宝贝手机版》给出的答案是锁定“勇者”为情感寄托点，打造具有一定区隔度的日系标签。
在锁定了“日系”与“勇者”后，官方更开创腾讯游戏先河，首次邀请日本艺人渡边麻友作为代言人，除了背书手游日系定位以外，更是搭建了一座连接二者并使之水乳交融的桥梁。
官方选择了渡边麻友。究其原因，大概有三：
1、作为正统日系偶像、AKB48年度总选举前票王ACE的渡边麻友，无论在日本还是中国都拥有超高人气，本身自带流量，这是吸引多圈层人群发声的基础。
2、渡边麻友作为一个阳光积极形象著称的日系偶像，可以很好地融合日系RPG的经典元素-“勇者”这个标签。
3、同时，渡边麻友本身的 “养成”气质，也与游戏情怀不谋而合——一种关于陪伴、治愈、共同成长的情怀。这也是打破新老玩家情感共鸣的隔膜，让“魔力宝贝”IP成为新流行符号的情感基础。
基于清晰的品牌定位，官方更制定了一系列营销策略，将“日系”、“勇者”、“渡边麻友”等要素，结合不同圈层的社群特征，打造以“日系”标签为核心的日式流行文化，让IP与流行文化相结合，突破回合制RPG人群壁垒，多圈层发声共造“勇者”梦。
为此，在营销层面上，官方做了这样几个尝试：
1、战术层面进行身份的深度绑定。官方以“勇者招募官”作为渡边麻友新身份，并持续产出优质内容，不断地勾起粉丝的好奇心，强化了偶像、粉丝、游戏三者的关系。在结合法兰城勇者、宠物等魔力IP经典元素拍摄的手偶剧TVC，更是成为优质OGC为品牌定下日系基调。
为品牌定调“日系”的核心差异化后，官方也推出第一人称视角“渡边麻友的请求”H5，对非日系人群进行一次“可爱降维打击”。即便不是日系文化粉丝，也会被渡边麻友演绎的“勇者招募官”所吸引，对拥有日系唯美画风和众多可爱宠物的法兰城产生强烈的兴趣，让“勇者”文化打破日系受众圈层壁垒，扩散至粉丝圈，从而向泛大众扩散。
2、内容层面依靠OGC扩散突破圈层传播。随着优质OGC素材的不断扩散，激发了粉圈、日系圈及二次元圈层用户的创作热情，形成了社交平台PGC和UGC内容井喷的传播盛况。有头部粉丝带头举办应援活动，设立奖励机制，邀请粉丝为渡边麻友游戏代言人身份应援，引发上万积极响应；也有真爱粉丝自制手绘，表情包等素材支持爱豆代言，在各社交平台上广泛传播。
不仅如此，各个圈层的集中爆发也引起了社交平台中“法兰城勇者”的集体狂欢，包括TVC模仿、ID声优演绎、H5互动及解读，粉丝手绘漫画、自制表情包等内容，如此大量级的UGC爆发，足以佐证“勇者招募官渡边麻友”这一话题已形成现象级热度。
可以说，有赖于《魔力宝贝手机版》的持续深耕，才让“勇者“这一标签渗透至更多圈层，有了实操层面的可能。
通过优质PGC/UGC内容的持续产出，使得游戏社交热度不断升高，从而反哺至游戏用户，提升其粘着度。正是这一良性循环使得经典IP“魔力宝贝”被赋予了新的内涵，在题材影响力上，完成回合制RPG游戏人群壁垒的突破，也让《魔力宝贝手机版》的“日系”定位更加清晰，使得这一经典IP焕发出了崭新的生命力，为成为不同圈层玩家共同喜爱的流行文化奠定了牢固的情感基础。而基于此基础的发酵与扩散，也遵循了从核心粉丝圈到亚文化日系圈再扩散到泛大众圈的完美路径，并在这样的逐级扩散中不断沉淀，激发各圈层的碰撞与促成最终的共融。
启示：圈层碰撞共融 实现IP突围
大多数的IP营销，做的还是一个消耗的减法。对IP本身的经典深度挖掘有限，更没有用心经营，扮演一个收割者的角色，将经典作品耕耘多年的成果直接摘走，获得流量与收入，消耗玩家对IP的信任。
而《魔力宝贝手机版》却选择了加法，并借IP之力突破圈层，通过粉丝圈，日系圈，娱乐圈，cos圈，声优圈等众多圈层的碰撞共融，在赋予IP新内涵后焕发出了意想不到的全新生命力。而这样的IP营销，也带来了优质内容的持续产出，从而不断增加用户的粘着度。最终，《魔力宝贝手机版》突破千篇一律的“情怀”壁垒，使得IP涅槃重生，在演变的历程中产生新的精神内核，从而在未来长出更多枝叶，实现了传统IP改编手游的困境突围。笔者相信，对于玩家和行业来说，携IP归来的《魔力宝贝手机版》，都值得一句：未来可期。
End
